Por: Joshua Daza, asociado de Propiedad Intelectual de Baker McKenzie
Vivimos en un mundo convulsionado y lleno de preocupaciones. La desigualdad racial, la pobreza, el conflicto, la violencia de género y el cambio climático son unos de los temas que ocupan las agendas globales de desarrollo para agencias gubernamentales, organizaciones internacionales y oenegés. Aún así, como son problemas que nos atañen a todos, requieren de la participación de otros miembros de la sociedad, como las compañías.
Especialmente, en una sociedad globalizada y llena de inmediatez como la nuestra, las empresas que tienen presencia mundial se enfrentan a estos retos; ya sea en sus cadenas de suministros y su sostenibilidad, o en sus prácticas de contratación de personal. Hoy más que nunca, las compañías pueden (y deben) devolver valor social a las comunidades con las que interactúan.
Las marcas como vehículos para transmitir emociones
Las marcas están en el centro de estas reflexiones. Podemos estar de acuerdo con que la marca no es solamente su registro ante la autoridad competente o los derechos que tiene el titular de una marca para prevenir infracciones, falsificaciones o apropiación indebida. Las marcas son el rostro y la personalidad de una compañía y de sus productos o servicios. Como sostuve en una entrada anterior, las marcas son vehículos para transmitir emociones, identidades, valores, creencias y prácticas.
Dentro del conjunto de cosas que representa una marca están las personas detrás de lo que hace la compañía. Esto es importante en contextos como el actual, donde, las decisiones que toman las personas dentro de una empresa están bajo mayor escrutinio y los consumidores tienen el poder de elegir con consciencia, incluyendo sus valores, e incluso, posturas políticas. La autenticidad de una marca es justamente conectar con estos principios y reconocer qué tipo de compañía es y qué valores quieren promover en el mundo. La fórmula clásica de incremento de utilidades ya no es suficiente.
El concepto de autenticidad de marca es complejo y multifacético, pero generalmente se ha examinado en el mercadeo como un atributo de una marca percibido por los consumidores. La autenticidad es una evaluación con respecto a la percepción de un consumidor de la “verdad” de una marca y refleja la impresión en los consumidores de si la marca actúa de manera coherente con los valores que la marca y el consumidor comparten. La falta de autenticidad hace que las marcas dependan mucho más de las circunstancias y tomen decisiones con base en incentivos situacionales, lo que se traduce en una inconsistencia entre lo que la marca es y lo que la marca “dice” ser.
Saber comunicar es la clave
El decir es muy importante. Las marcas usan muchas estrategias para transmitir sus valores y comprometerse con sus clientes. Para eso recurren al storytelling, que sencillamente es contar historias, ya sea historias fundacionales llenas de nostalgia, historias de altruismo con llamados a la acción, entre otras. Transmitirle estas narraciones al consumidor, acompañadas de acciones concretas, causa una percepción positiva de la marca y mejora su lugar en el mercado. Las marcas que resisten la “prueba del tiempo” suelen ser aquellas que, mientras persiguen intenciones comerciales, son capaces de transmitir a sus consumidores ciertos valores como parte del núcleo de la empresa. Y los consumidores lo tienen en cuenta antes de emprender negocios o comprar productos.
Las marcas que nunca se propusieron “defender” algo están descubriendo que permanecer en silencio hace tanto una declaración como hablar, y que hablar no es suficiente. Los consumidores esperan transparencia, responsabilidad y acción.